久經(jīng)沙場(chǎng)的廣告老將們經(jīng)歷過(guò)廣告巨擘頻出的黃金時(shí)代，也面對著(zhù)2016-10-21 新媒體時(shí)代碎片化傳播及自媒體的話(huà)語(yǔ)權對傳統廣告體系的沖擊。營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的洪流一路向前，千帆過(guò)盡，傳播的本質(zhì)核心究竟該是什么？我們懂得內容為王，明白storytelling的魅力，而在這位廣告老將眼中，這正是一個(gè)呈現創(chuàng )意空前力量的時(shí)代。聽(tīng)聽(tīng)他怎么說(shuō)。在這個(gè)行業(yè)變老的一個(gè)好處是，你實(shí)際上經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)的變動(dòng)與革新，并且能在長(cháng)久以來(lái)代理公司即將消失的預判論調中生存下來(lái)。肺腑自白：創(chuàng )造力是廣告的“不老泉”一路上，你會(huì )看到各種各樣的變革，各種力量的更迭，又或者你本身就經(jīng)歷過(guò)這樣那樣的變化。然而，作為一個(gè)有著(zhù)60年經(jīng)驗的廣告人，當編輯要求我寫(xiě)一些看法，談?wù)勑袠I(yè)中驅動(dòng)力的革新時(shí)，立刻在我腦海中浮現的，是創(chuàng )造力。其實(shí)，在60年的廣告生涯中，我一直堅信創(chuàng )造力的力量是最強大的，不曾改變——創(chuàng )意的力量可以改變品牌的意義，由此改寫(xiě)品牌的命運。上世紀50年代，是什么樣的力量將一部長(cháng)相不討喜的德國小汽車(chē)一舉變成了那個(gè)年代最受歡迎的進(jìn)口貨？可以肯定地說(shuō)，不是車(chē)的馬力，而是創(chuàng )造力，是創(chuàng )意令大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)這種反主流的產(chǎn)品大獲全勝，這是任何一位汽車(chē)工程師都做不到的。多年以后，一句簡(jiǎn)單的都市問(wèn)候——“Wassup”，讓百威的廣告紅遍大街小巷，為這個(gè)已有著(zhù)百年歷史的老牌啤酒注入了青春與時(shí)尚，所以百威曾公開(kāi)表示，“在有生之年，我們幾乎不可能再看到這樣一個(gè)簡(jiǎn)單單一的創(chuàng )意能創(chuàng )造出如此巨大的價(jià)值！”近幾年還有一套流傳廣泛的案例——一個(gè)美國國家橄欖球聯(lián)盟隊的前接球手力勸我們要“聞起來(lái)像一個(gè)男人”?！奥勂饋?lái)像一個(gè)男人”這句新廣告語(yǔ)使得寶潔旗下Old Spice這款除味清新劑——“老香料”在陷入危機的時(shí)候重新崛起，引發(fā)國際流行。這些都是創(chuàng )意制造的奇跡，而這些創(chuàng )意，都來(lái)自于廣告代理公司與其偉大的客戶(hù)之間的合作，過(guò)去多年中，這樣類(lèi)似的案例不勝枚舉。代理與客戶(hù)的密切溝通成就經(jīng)典，也要避免無(wú)謂變動(dòng)廣告代理公司與客戶(hù)之間的這種合作，是強大而有力的。代理公司的CEO們往往會(huì )與他們的客戶(hù)伙伴保持著(zhù)高層對高層之間的密切關(guān)系，而這種良好的伙伴關(guān)系常常會(huì )隨著(zhù)合作業(yè)務(wù)的終止而消逝，對于這樣的情況，我時(shí)常感到惋惜。有著(zhù)“廣告怪杰”、“廣告教父”之稱(chēng)的大衛·奧格威曾說(shuō)過(guò)：“領(lǐng)導人物之間應當保持親密的‘滔滔不絕式’的溝通?！?明尼蘇達坎寧山谷罐頭公司的總裁曾說(shuō)，“我想要那個(gè)穿著(zhù)皺巴巴西裝的小個(gè)子”，這個(gè)小個(gè)子就是廣告大師李奧·貝納。當時(shí)他的廣告公司剛成立不久，只有8個(gè)員工和3個(gè)客戶(hù)，而明尼蘇達坎寧山谷罐頭公司就是這3個(gè)客戶(hù)的其中之一。不過(guò)后來(lái)，李奧·貝納不負所托，還給這個(gè)新客戶(hù)一個(gè)更加厲害的“綠巨人”（明尼蘇達坎寧山谷罐頭公司后來(lái)改名為“綠巨人公司”）。而美國廣告巨人比爾www.mac.net.cn·伯恩巴赫能夠告訴埃德加·布朗夫曼，他對于芝華士威士忌的一個(gè)廣告標題的建議是錯誤的。此外，正是比爾與大眾的卡爾·哈恩和安飛士租車(chē)公司的鮑勃·湯森德保持著(zhù)密切的聯(lián)系，才使他們之間摩擦出的創(chuàng )意火花燃燒了整個(gè)廣告界，并永遠地改變了廣告界。但最終，許多的CEO們還是放棄了他們作為終極品牌經(jīng)理的職責，并將他們對品牌推廣的決策權移交給了首席營(yíng)銷(xiāo)官。當中有一些首席營(yíng)銷(xiāo)官不僅擁有出色的創(chuàng )造力，還能對他們所在的代理公司甚至是我們整個(gè)行業(yè)起到改進(jìn)和推動(dòng)的作用。寶潔公司的全球營(yíng)銷(xiāo)官吉姆斯特葛爾就是其中之一，他是第一批帶領(lǐng)高層代表團走向戛納國際創(chuàng )意節的人。在這里，廣告人能更好地了解創(chuàng )意的過(guò)程和創(chuàng )意對品牌的塑造力，吉姆斯特葛爾的這項舉動(dòng)隨后立即得到了其他客戶(hù)的支持與跟隨。不過(guò)，也有一些首席營(yíng)銷(xiāo)官，用他們手中的新權力搞了一些不成功的動(dòng)作，無(wú)謂地攪動(dòng)了公司評估，這些變革顯然只是為了“變”而變，而并非出于創(chuàng )意。在這個(gè)過(guò)程中，寶貴的品牌資產(chǎn)和長(cháng)時(shí)間以來(lái)行之有效的廣告活動(dòng)往往會(huì )遭到摒棄。所以，最近達彼思廣告公司的董事長(cháng)、“獨特的銷(xiāo)售主張”之父羅瑟·瑞夫斯放言稱(chēng)，他保證可以用三流的廣告戰來(lái)打敗那些變幻無(wú)窮的公司，因為他從來(lái)不做無(wú)謂的變動(dòng)，就是這個(gè)道理。在2016-10-21 ，有多少讀者能夠知曉，四年前安飛士租車(chē)那句用了數十年的經(jīng)典廣告語(yǔ)“再接再厲”(We Try Harder)雖然煺出了歷史舞臺，但安飛士此后的營(yíng)銷(xiāo)宣傳卻依然與此一脈相承。技能升級+創(chuàng )意資源，Agency一直緊跟時(shí)代腳步80年代中期，薩奇兄弟曾引發(fā)廣告圈的一次力量合并。1986年的時(shí)候，在我們的觀(guān)念里，這三家代理公司合并組成宏盟集團，意味著(zhù)他們將匯聚出無(wú)與倫比的創(chuàng )造力，為全世界的客戶(hù)提供更好的服務(wù)。當時(shí)的媒體將此稱(chēng)之為 “宇宙大爆炸”，是“開(kāi)天辟地”式的，廣告界緊隨其后掀起了多輪兼并浪潮。如今，五大廣告代理集團主宰了整個(gè)廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界的命運，同時(shí)，他們也成為了業(yè)內最杰出創(chuàng )意水平的代表和風(fēng)向標。兼并熱潮消煺后不久，當媒介購買(mǎi)渠道被分化，為顧客提供全方位服務(wù)的廣告代理公司經(jīng)歷了一場(chǎng)破壞性的力量變遷，損失巨大，一些細分的獨立廣告公司搶了他們的生意——這些公司承諾向客戶(hù)創(chuàng )造無(wú)可比擬的影響力，媒體購買(mǎi)發(fā)生轉移。不少觀(guān)察人士現在指出，那一陣兒低成本的毛評點(diǎn)所帶來(lái)的只是一場(chǎng)小打小鬧式的喧囂，人們還沒(méi)有看到互聯(lián)網(wǎng)崛起以及隨后數字移動(dòng)廣告的重要性，在網(wǎng)絡(luò )數字技術(shù)的背景下，內容與連接之間的界限已變得不那么清晰。媒體功能屬性逐漸喪失的時(shí)代來(lái)臨。不過(guò)，我們當中的許多廣告人一直都在升級自身的媒體實(shí)踐，并且不斷在實(shí)踐中加入我們的創(chuàng )意資源，以應對媒體渠道的多元化，跟上技術(shù)變革的步伐。盡管媒介和廣告的重新融合可能會(huì )自然發(fā)生，但還是有不少人唿吁將這兩門(mén)學(xué)科進(jìn)行重新整合，我支持這種觀(guān)點(diǎn)。技術(shù)革新浪潮中需要保持專(zhuān)注除此以外，我還想再回顧另一件事。從1948年初持續至20世紀80年代末，美國電視界一直由三大電視網(wǎng)絡(luò )所主導，這三大電視臺網(wǎng)絡(luò )控制著(zhù)絕大多數的廣告，很大程度上決定著(zhù)美國民眾看什么以及什么時(shí)候看。傳統觀(guān)點(diǎn)認為，選擇的權力掌握在消費者手中。但你也可以反駁稱(chēng)，這種所謂的選擇權只是一種假設，是一種幻覺(jué)，因為現在有六家媒體巨頭幾乎控制了我們能看什么、能讀什么或聽(tīng)什么。80年代網(wǎng)絡(luò )的引進(jìn)，直接導致本世紀末出現了“數字化顛覆”，接著(zhù)，又掀起了一場(chǎng)“無(wú)情的”技術(shù)革新海嘯，每一波浪潮卻都給我們帶來(lái)了新的創(chuàng )意潛力。不過(guò)，作為營(yíng)銷(xiāo)人士，我們也需要保有定力，抵擋住這些顛覆性舉動(dòng)的干擾，不偏離主線(xiàn)，從而確保能夠專(zhuān)注于打造出一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌。沒(méi)有激情，世上任何卓越的成就都無(wú)法實(shí)現在運營(yíng)公司時(shí)，技術(shù)手段誠然能讓內部人員之間，以及內部人員與世界各地的客戶(hù)之間的聯(lián)系變得更加便捷，然而，和所有的技術(shù)進(jìn)步一樣，這種好處是有代價(jià)的，最為顯著(zhù)的就是犧牲了真實(shí)的人存在的力量。在同一個(gè)地點(diǎn)工作的小組成員之間，實(shí)時(shí)互動(dòng)所產(chǎn)生的協(xié)作效果，是那些分布在不同地點(diǎn)（往往是相距甚遠的多個(gè)地點(diǎn)）的團隊合作所無(wú)法比擬的。世界上所有的電子郵件，都無(wú)法取代管理者本人親自在公司里出現，對員工說(shuō)幾句鼓勵和真心感謝的話(huà)語(yǔ)。存在與關(guān)懷的力量，非常容易被忽視，而這種力量卻可以激發(fā)出了不起的工作效果，甚至扭轉一個(gè)人的人生。技術(shù)將把我們帶向何方？虛擬現實(shí)和人工技能給我們提供了美妙的，卻也可能是可怕的后果。有些人預測說(shuō)，在新聞領(lǐng)域，機器人已經(jīng)開(kāi)始撰寫(xiě)新聞故事，無(wú)需任何人類(lèi)的參與了，這種局面將很快出現在創(chuàng )意領(lǐng)域，我們人類(lèi)和才能將很快被取代。我對此持質(zhì)疑態(tài)度，因為，盡管機器人可以有各種各樣的才能，但它們始終缺乏一種力量——激情，按照德國哲學(xué)家黑格爾的說(shuō)法，沒(méi)有激情，世上任何卓越的成就都無(wú)法實(shí)現。未來(lái)：組織更扁平，運作更靈活那些歷史悠久的大集團，現都已掌握了數字化顛覆時(shí)期誕生的初創(chuàng )公司所展現的最新技術(shù)和專(zhuān)業(yè)技能，我們很可能將看到另一輪公司兼并潮的到來(lái)。隨著(zhù)全方位服務(wù)型代理公司的更新?lián)Q代及其優(yōu)勢的凸顯，客戶(hù)們將會(huì )歡迎這種合并來(lái)臨。而在這些大公司內部，我們將會(huì )看到這樣的局面——權力不僅僅停留在一個(gè)過(guò)時(shí)的組織圖表的頂部，更加扁平與靈活的組織機構會(huì )迅速形成并迭代以應對快速變化的需求。也就是說(shuō)，決策權將會(huì )更廣泛地分配給接地氣的實(shí)操者，令他們能夠把握住實(shí)時(shí)機會(huì )，迅速反應，作出創(chuàng )造性的行動(dòng)。領(lǐng)導者們將會(huì )意識到，獲得權力的最好辦法，反而是將它下放給合適的人。所謂合適的人，他們當中的一部分，可能是新型綜合性人才的優(yōu)秀代表——既是多面手，又是專(zhuān)業(yè)技能人才：或許他是一個(gè)倫納德·伯恩斯坦式的“廣告作曲家”，既會(huì )作曲，又會(huì )改編，還會(huì )協(xié)作，指揮也不在話(huà)下，所有技能全都精通。那么什么樣的人最擅長(cháng)同時(shí)處理多項任務(wù)呢？科學(xué)家告訴我們，這樣的人更可能是一個(gè)女人。不管怎樣，我們肯定會(huì )看到，女性將會(huì )被賦予更多權力。我們參加的很多小組都已經(jīng)在探討如何解決這個(gè)問(wèn)題，我們終將會(huì )建立起一個(gè)只憑才干本事，沒(méi)有性別歧視的營(yíng)銷(xiāo)世界。談到多樣性與包容性的問(wèn)題，我很喜歡DDB的溫迪·克拉克在最近的4A會(huì )議上說(shuō)的一句話(huà)：“我們不會(huì )停歇，除非我們的公司能夠很好地體現我們所服務(wù)的市場(chǎng)?！蔽磥?lái)：會(huì )講好故事相當重要未來(lái)我們還將看到，講故事的力量會(huì )得到新的重視和重用，特別是神經(jīng)學(xué)家不斷向我們證實(shí)，比起理性的論證，講述一個(gè)好的品牌故事才是最關(guān)鍵的和最本質(zhì)的。正如索尼影業(yè)的好萊塢制片人和前首席執行官彼得·古貝爾所言：“在這個(gè)技術(shù)快速變革的時(shí)代，它講求的并不是數字革命中對無(wú)數個(gè)0和1的改寫(xiě)，而是人們對好故事的贊嘆，所謂好故事，就意味著(zhù)它能吸引聽(tīng)眾，并能最大限度地使他們的行動(dòng)符合價(jià)值目標?！惫鸫髮W(xué)肯尼迪政府學(xué)院前任院長(cháng)喬·尼耶則更為重視故事的力量，他曾寫(xiě)道：“傳統觀(guān)點(diǎn)里一直認為，政府應當最大程度地拓展軍事優(yōu)勢，但在信息時(shí)代，有著(zhù)好故事的國家（或非國家行為體）才能獲勝?！?品牌，也是如此。未來(lái)的三種權力類(lèi)型，哪個(gè)是你的選擇？一些學(xué)者對三種類(lèi)型的力量表述進(jìn)行了區分： "power over"（權力控制，控制權），"power to"（權力目的，行動(dòng)權力），以及 "power with"（權力共享）。第一個(gè)控制權，是指控制一個(gè)人或一個(gè)群體的能力；第二個(gè)行動(dòng)權力是指依靠自己的智力、知識和耐力來(lái)做某事的能力；第三個(gè)權力共享，是與他們合作實(shí)現共同目標的能力。在商場(chǎng)上，權力永遠駐留在那些有錢(qián)人的身上。但在將來(lái)，與過(guò)去一樣，客戶(hù)對如何使用權力擁有選擇權。他們可以利用手中的“控制權”去鎮住代理公司，或者，他們也可選擇行使第三種權力——權力共享，與代理公司合作一起釋放創(chuàng )造力，推動(dòng)品牌的價(jià)值和知名度。不久前，我在紐約的大會(huì )上參加了一個(gè)關(guān)于“基本內容戰略”的課程。那位導師比我的任何一個(gè)孩子都年輕。我發(fā)現，要想與時(shí)俱進(jìn)跟上時(shí)代潮流著(zhù)實(shí)不容易，對于我來(lái)說(shuō)，也許就只能回到過(guò)去補上一堂代碼寫(xiě)作課了。如伯恩巴赫所言：“未來(lái)，一如既往，屬于勇敢的人”。我不知道自己在廣告上還剩多少未來(lái)，但一想起那些令人激動(dòng)的時(shí)刻，我就會(huì )想，如果我有權決定，我會(huì )與廣告業(yè)簽下另一個(gè)60年的期約，再來(lái)一遍。